بازاریابی در کتابخانه ها: مفاهیم، قوانین و چالشها

مقدمه

      بازاریابی فرایند منظم و آگاهانه ای است که همواره در اندیشه بازار و برنامه ریزی برای آن است. این فرآیند برای دستیابی به نیروهای تحرک آفرین، با تحقیق درباره بازار آغاز می‌گردد. در این فرایند بازاریاب جهت درک علایق پنهان و نیازهای تامین نشده مردم پژوهش می‌کند. سازگاری، تعدیل، اجرا و بهینه سازی خدمات، تسهیلات و منابع سازمانی به نحوی که منجر به رضایت مشتریان شود، شعار اساسی در بازاریابی مدرن می‌باشد(کاتلر[1]،1382).  بازاریابی- کاربرد و تمرین نظامند آن - قوه محرکه و کانون توجه در هر سازمان موفقی اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی است ( سائور[2]، 2006). امروزه تغییرات محیطی سریع، سازمان‌ها را وادار می‌کند تا جهت بقا در بازار، به صورت فعالانه به بازاریابی روی آورند (زوستاتین و ویکیولنت[3]،2010) . درچنین بازارهایی علاوه بر شرکتهای تجاری و انتفاعی، موسسات غیر انتفاعی از قبیل دانشگاه‌ها، بیمارستان‌ها، موزه‌ها، کتابخانه‌ها و غیره نیز باید مفاهیم بازاریابی را درک کرده و بکار گیرند.

    دراین میان کتابخانه‌ها نیز برای حضور فعال در بازار پررقابت اطلاعات، به بازنگری در شیوه های سنتی ارائه خدمات و معرفی محصولات خویش به جامعه کاربران بالفعل و بالقوه نیازمندند. در واقع کتابخانه با بهره گیری از اصول بازاریابی اهداف خود را می‌شناسد، با کاربران ونیازهای آن‌ها آشنا می‌شود و بر اساس این شناخت به توسعه محصولات و خدمات خود می‌پردازد. با این دیدگاه کتابخانه سازمانی بازار مدار است که در آن کل فعالیتهای فراهم آوری، پردازش، ذخیره سازی و اشاعه اطلاعات با توجه به نیازهای کاربر جهت می‌گیرد و در این راه نه تنها به ارضای نیازهای موجود توجه دارد بلکه در پی ایجاد تقاضاهای جدید نیز می‌باشد. (علیزاده، 1385).

      چالشهای فراروی خدمات اطلاعاتی که ناشی از تغییرات در رویکردهای آموزشی، تاثیر فن آوری، شیوه های جدید آماده سازی اطلاعات و کاهش بودجه است، بر اهمیت بازاریابی به عنوان فعالیتی اساسی و پایدار در کتابخانه‌ها تاکید دارد. به گونه ای که نمی‌توان به عنوان یک عملکرد جانبی و جدا از سایر فعالیتهای اطلاعاتی به آن نگریست. بنابراین برای رسیدن به کارایی و اثر بخشی لازم مطابق با اهداف پیش بینی شده، کتابخانه ها و  مراکز اطلاع رسانی باید خط مشی جامعی جهت ارائه خدمات مطلوب، عناصر بازاریابی و برنامه عملیاتی خود تدوین نمایند و با ارزیابی عملکرد خود به سازمانی پویا و فعال، و برخوردار از دیدگاه علمی تبدیل شوند. در این راستا گوپتا[4] (2006) معتقد است، هر چند دلایلی از قبیل عدم بودجه گذاری مناسب نسبت به تقاضای بازار، رقابتی شدن شدید حیطه­های جذب و افزایش بودجه، افزایش رقابت میان تامین کنندگان خدمات اطلاعاتی، تاثیر بازاریابی بر مدیریت بهتر کتابخانه‌ها، توجه به نیازهای مشتری، کمک به تشویق مشتری جهت استفاده بیشتر از کتابخانه، وجود دارد که علاقه متخصصان کتابداری و اطلاع رسانی را به بازاریابی افزایش داده است؛ اما بیشتر متخصصان کتابداری و اطلاع رسانی درک درستی از جایگاه بازاریابی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع رسانی ندارند و یا اینکه نمی‌دانند بازاریابی چگونه می‌تواند در فعالیتهای روزمره آن‌ها مفید واقع شود، و به مدیریت کارآمدتر آن‌ها کمک کند. ازاینرو در مقاله حاضر ضمن مرور مختصری در زمینه تاریخچه بازاریابی، ابتدا به تشریح این مفهوم و جایگاه آن در کتابخانه ها پرداخته شده و سپس همسویی قوانین حاکم بر کتابداری و بازایابی و چالش های موجود در این راستا، مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

تاریخچه بازاریابی

     بازاریابی پدیده نوینی است که در حوزه علم مدیریت بازرگانی مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد و سابقه پیدایش آن به اوایل قرن بیستم میلادی برمی گردد (اصغری؛ فقیه،1387). بررسیهای تاریخی نشان می‌دهد که در بازارهای پیشرفته و جهان غرب، این پدیده تا عصر حاضر چهار دوره را تجربه نموده که عبارتند از:

1. دوره فرآورده گرایی یا تولید انبوه: این دوره از آغاز انقلاب صنعتی شروع گردید. تولید فرآورده های کارخانه‌ها به صورت گسترده و انبوه وارد بازار شد و همه مردم خواستار استفاده از این کالاها شدند. در این دوره تلاشهای زیادی برای کاهش قیمت تمام شده محصولات صورت گرفت.
2. دوره بازارگرایی: با پایان یافتن آثار جنگ و آغاز بازسازی کشورهای جنگ زده، تولید فرآورده های کارخانه ای گسترش فراوان یافت به گونه ای که بازارهای داخلی اشباع و تولید کنندگان به فکر دستیابی به بازارهای خارجی افتادند. ویژگی مهم این دوره ایجاد شرکتهای چند ملیتی و فراملیتی با شعب فراوان و گسترش هرچه بیشتر بازارها در درون و بیرون مرزهای ملی می‌باشد.
3. دوره مشتری گرایی: که با گسترش چشمگیر فعالیتهای صنعتی و افزایش رقابت و پیشرفت فن­آوری، بازارهای جهان مملو از فرآورده های کارخانه های گوناگون گردید. مشتریان دریافتند که حق انتخاب دارند و فرصت گزینش و چانه زنی آن‌ها افزایش یافته است. در این شرایط تولید کنندگان هوشمند استراتژی خود را با هدف قرار دادن مشتری، تغییر دادند و عنصر مشتری مداری یعنی شناسایی و برآوردن نیاز مشتریان در اولویت کار تولید کنندگان قرار گرفت. ویژگی مهم این دوره توجه جدی به کیفیت محصول و نحوه ارائه خدمت می‌باشد.
4. دوره ارزش آفرینی و خلق ارزشهای جدید برای مشتریان: که از آغاز هزاره سوم شروع می‌شود. در این دوره فن آوری های نو، تمامی ابعاد زندگی فردی و کسب و کار را تحت تاثیر خود قرار می‌دهند. رواج رایانه، نخستین نشانه های حرکت موج فناوری اطلاعات و ارتباطات است که در سالهای اخیر با شکل گیری دنیای مجازی به اوج خود رسیده است. تارو^[5] این موج را معلول اقتصاد مبتنی بر مدیریت دانش^[6] و جهانی شدن اقتصاد می‌داند. وی در این اقتصاد، داشتن مدیران ارشد، دانش و رهبرانی آگاه به فناوری، اقتصاد، جامعه شناسی، سیاست و امور جهانی را برای سازمان‌ها ضروری می‌داند. در این دوره مدیریت بازار و بازاریابی، استراتژی خود را در فضای مجازی پایه ریزی می‌کند. ویژگی مهم دوره نوین، حذف سازوکارهای سنتی ارتباط با مشتری، بازاریابی الکترونیکی، ارائه خدمات به هنگام و ارزش آفرینی برای مشتریان است (رشیدی، 1387).

بوس^[7](2002) از منظری دیگر به بررسی سیر تحول و تاریخچه بازاریابی پرداخته و نمودار (1) را ارائه می‌نماید:

همچنین وی در ادامه توضیح می دهد که نگاهی گذرا به تاریخچه بازاریابی این نکته را مشخص می‌سازد که شرکت‌ها، به ویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری محور و نگرش مشتری محوری سوق پیدا کرده‌اند، به گونه ای که بین سالهای 1850 تا 1900 گرایش به تولید وجود داشت و در این دوره، شرکت‌ها می‌توانستند تقریبا هر چه را که تولید کرده‌اند به فروش برسانند؛ لذا بازار، بازار فروشندگان بود و شرکت‌ها بر تولید تمرکز داشتند. در ابتدای دهه 1900 رقابت فزونی یافت و شرکتها متوجه شدند که مشتریان قدرت بیشتری بدست آورده‌اند و تولیدکنندگان مجبور شدند دلایلی برای مردم جهت خرید محصولاتشان پیدا کنند. این امر باعث پیدایش گرایش فروش گردید. درسال1950، شرکت‌ها متوجه شدند، به جای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آن‌ها تولید می‌کنند، آن‌ها مجبورند آنچه را که مردم می‌خواهند؛ تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد. گرایش بازاریابی بر شناسایی نیازهای بخش‌های بازار متمرکز است. یکی از نتایج قابل توجه گرایش بازاریابی امری است که امروزه به نام تقسیم بندی مشتری شناخته می‌شود. این تقسیم بندی اساساً به معنای گردآوری مشتریان در گروههایی با صفات مشابه می‌باشد. تقریباً بعد از پنج دهه استفاده، تقسیم بندی مشتری دیگر مزیت رقابتی به حساب نمی‌آید و اکنون اغلب به عنوان یکی از حداقل‌های انجام کسب و کار شناخته می‌شود؛ لذا به منظور کسب مجدد مزیت رقابتی، شرکتهای پیشرو اکنون به گرایش جدیدی روی آورده‌اند که شاید بتوان آن را یک گرایش مشتری مدار نامید.

    هرچند پس از تجربه تغییر وتحولاتی در گذر تاریخ، امروزه مفهوم بازایابی جایگاه و معنای معینی یافته است اما هنوز بسیاری از مردم در مورد اصطلاح بازاریابی تصور درستی نداشته و آن را معادل فروش و یا تبلیغات تجاری می دانند که باعث افزایش فروش می‌شود. جای تعجب نیست که چنین اشتباهی در این مورد رخ دهد؛ یعنی بازاریابی یا بخش اعظم آن را فروش و عملیات توسعه فروش بدانند، چرا که امروزه اکثر مردم در بیشتر نقاط دنیا از بامداد تا شب هنگام، با انواع تبلیغات تجاری توسط رادیو، تلوزیون و دیگر رسانه ها ی گروهی روبرو می‌باشند (محب علی؛ فرهنگی،1375)؛ اما فروش و بازاریابی دو مفهوم متفاوت هستند. فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش، فعالیتهای گسترده تبلیغی و تشویقی صورت گیرد. در این دیدگاه کالا باید فروخته شود نه اینکه خریداری گردد. اما بازاریابی ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می‌آید و بر این اساس استوار است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته‌ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر و مفید تر از سایر رقبا می‌باشد. در این زمینه روستا، ونوس و ابراهیمی(1387) برای مقایسه این دو مفهوم، جدول(1) را ارائه کرده اند:

                             جدول1: مقایسه مفهوم فروش و مفهوم بازاریابی

      همان گونه که مشاهده می‌شود، سه عامل مبنا، وسیله و هدف در دو مفهوم فروش و بازاریابی کاملا متفاوت اند. در مفهوم فروش مبنای فعالیتهای شرکت تولید است که این تولید باید از طریق سیاستهای تشویقی و ترفیعی به فروش رفته و از سود آن حیات سازمان ممکن گردد. اما در مفهوم بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت‌ها نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می‌شود.

تعریف بازاریابی

در مورد مفهوم بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است. به عنوان مثال موسسه بازاریابی خبره[8] در بریتانیا، بازاریابی را به عنوان فرایندی مدیریتی تعریف می کند که مسئول شناسائی، پیش بینی و جلب رضایت مشتری است. کاتلر (1985) نیز بیان می کند که بازاریابی عمل تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه­ای کاملا تنظیم شده است که برای مبادله داوطلبانه ارزشها با بازار هدف و جهت دستیابی به اهداف سازمانی طراحی شده است. در واقع کاتلر(نقل در کیم و پارک،2006)، مفهوم بازاریابی را مفهومی مشتری‌مدار می داند که در راستای فرآیندی یکپارچه جهت جلب رضایت مشتری- در کوتاه مدت- و رفاه مصرف‌کننده- در دراز مدت- به عنوان کلید اصلی دستیابی به اهداف سازمانی، عمل می‌کند. به نظر ساوارد[9](1988)، بازاریابی، چارچوبی مدیریتی است که فرد یا سازمان را ملزم به پاسخگویی به پرسشهای اساسی در مورد هدف و کارکردهای سازمان می‌نماید. (خسروی،1390) نیز بازاریابی را برنامه ای راهبردی می داند که با استفاده از تحقیق و پژوهش جهت توسعه امکانات و توانمندیهای کتابخانه ها، در راستای شناسایی، پیش بینی و تامین نیازهای مراجعان به طور کارآمد تلاش می‌نماید. در مجموع بررسی تعاریف موجود در این زمینه بازاریابی، که به برخی از آنها اشاره شده؛ توجه ما را به نکات زیر جلب می کند:

• بازاریابی یک فرایند مدیریتی شامل: تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل است.
• بازاریابی برنامه ای به دقت طراحی شده است- اقدامات تصادفی نیست- که برای رسیدن به پاسخ های مورد نظر تنظیم گردیده است.
• بازاریابی به دنبال یک تبادل داوطلبانه است.
• بازاریابی بازار هدف را انتخاب می کند و به دنبال همه چیز برای همه مردم نیست.
• بازاریابی به طور مستقیم با اهداف سازمانی در ارتباط است.
• مکانهای بازاریابی بر نیازهای بازار هدف (مصرف کننده) و تمایل به جای اولویتهای تولید کننده تاکید می کنند.

      ملاحظه تعاریف مختلف بازاریابی، همچنین نشان می دهد که این مفهوم می‌تواند از دو دیدگاه مختلف مورد بحث قرار گیرد. اولا، می‌تواند به عنوان یک فعالیت کارکردی و وظیفه ای مرتبط با جنبه های عملیاتی همچون پیشبرد فروش، قیمت گذاری، توسعه محصول یا خدمات، توزیع یا تحقیق در بازار دیده شود. ثانیا می‌تواند در یک زمینه و بستر گسترده تر به عنوان فلسفه کسب و کار و تجارت دیده شود که در صدد قرار دادن مشتری در مرکز و محور فعالیتهای یک سازمان باشد. این فلسفه اغلب به عنوان مفهوم بازاریابی مورد اشاره قرار می‌گیرد. به علاوه اکثر تعاریف بازاریابی شامل دو بعد می باشند که عبارت از: نیاز به تشخیص و تامین نیازهای مشتری (اثر بخش تر از رقبا) و دستیابی به اهداف سازمانی، هستند.

بازاریابی در کتابخانه ها

منظور از بازاریابی در کتابخانه ها، فرایندی تبادلی است که در آن عناصری ارزشمند بین تولیدکننده (کتابخانه) و مشتری (کاربر) مبادله می شود. این فرایند با تحلیل جامعه کتابخانه ـ برای مشخص سازی نیاز مشتری ـ آغاز و با ارتباط کتابخانه با جامعه - که موجب دسترسی به محصولات و پاسخ به نیازها می گردد ـ پایان می پذیرد(وینگاند[10]،1998). در این راستا شایان ذکر است که استفاده از تکنیکها و فنون بازاریابی در کتابخانه‌ها تاریخ دقیق و مشخصی ندارد. در واقع، کتابداران درگذشته بدون اطلاع از این امر که به بازاریابی پرداخته‌اند، از آن استفاده می‌کردند. به نحوی که بسیاری از کتابداران تصمیماتی را پیرامون موقعیت فیزیکی کتابخانه، ساعات بازگشایی، طراحی خدمات و تسهیلات جدید، ارائه خدمات بر اساس گروههای مراجع یا مراجعان، ارائه خدمات انتفاعی یا غیر انتفاعی و غیره اتخاذ می‌کنند و همانطور که گوپتا((2010) نیز بیان می کند هر یک از این تصمیمات بخشی- هرچند جزیی- از بازاریابی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع رسانی می باشند. اما پیشینه پژوهشی موجود در این زمینه، آغاز فعالیتهای بازاریابی به طور رسمی را به سال 1876 در کنفرانس ALA نسبت می دهد که «ساموئل سوویت گرین» مقاله‌ای با عنوان «پیشرفت در ارتباط فردی میان کتابداران وخوانندگان» را ارائه نمود. پس از آن در سال 1896 در کنفرانس ALA کتابداران کتابخانه عمومی «میل واکی» در مورد «تبلیغات در کتابخانه‌ها» سخنرانی نمودند و سال پس از آن، بحث مربوط به شیوه‌های تجاری در مدیریت کتابخانه‌ها مطرح گردید. در اوایل سالهای 1900 «مری تیت کامب» به تشریح تجارب چهار ساله خود برای رسانیدن کتابها به درب منازل پرداخت و در دهه 1930 قوانین پنجگانه رانگاناتان منتشر شد. منابع کتابداری در سالهای 1921 تا 1932 تنها شامل پنج ستون تحت عنوان «ترویج» و چهار عنوان (کتابخانه و مردم) بوده است. در دهه 1930 «راهنمای روابط عمومی خوانندگان و کتابخانه‌های آمریکا» و در سال 1935 نیز «خبرنامه ویلسن» برای کتابداران منتشر گردید. در اوایل دهه1940، اولین هفته نامه کتابخانه ملی استرالیا منتشر و پس از آن در سال 1953 نیز ایده‌های ترفیع برای کتابخانه‌های عمومی توسط (سارا والاس)چاپ شد. اوایل دهه 1960 مدیر کتابخانه انگلیس کتاب «گسترش فعالیتهای کتابخانه‌های عمومی» را به رشته تحریر درآورد. سال 1963نیز اولین درس روابط عمومی کتابخانه‌ها در نیویورک تنظیم گردید. در همان سال، ایفلا از کتابداران درخواست کرد در مورد شیوه‌های جدیدی که افراد را به استفاده از کتابخانه‌های عمومی ترغیب می‌نماید و همچنین تمایل افراد را نسبت به مطالعه افزایش می‌دهد، مقاله‌هایی ارائه دهند. در میان مقاله‌های ارائه شده، کتابداران نروژی مقاله‌ای با عنوان «روابط عمومی در کتابخانه‌ها» ایراد کردند و سالها بعد یعنی در اوایل دهه 1970 کتاب «روابط عمومی برای کتابخانه‌های عمومی» منتشر شد. فعالیتها و منابع منتشر شده فوق، با انتشار کتاب مهم و کلیدی «کاتلر» در سال 1975 با عنوان "بازاریابی برای سازمانهای غیرانتفاعی" تکمیل گردید.  از آن زمان تاکنون منابع بسیاری در زمینه های مختلف بازاریابی در کتابخانه‌ها چاپ و منتشر شده است. در سال 1979 نیز در همایش کتابخانه‌ها در کاخ سفید، به آموزش بازاریابی برای کتابداران تأکید شد و پس از آن، منابع بسیاری مانند «بازاریابی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع رسانی» و دستنامه «بازاریابی استراتژیک برای کتابخانه‌ها» در اختیار کتابداران قرار گرفت. (رنبرگ،1997 نقل در شاپوری، 1387).

به رغم منابع اطلاعاتی فراوانی که در زمینه بازاریابی در کتابخانه ها وجود دارد اما برندلی[11] (نقل در بصیریان، 1388) معتقد است که عمده‌ترین چالش کتابخانه ها در قرن بیست و یکم یافتن راه حلی جدید جهت ارج­گذاری هر چه بیشتر به کتابخانه‌ها برای بقای آنها در فضای رقابتی امروز و در واقع چگونگی استفاده مطلوب آنها از بازاریابی می‌باشد. وی پرسشهایی اساسی را در رابطه با نقش و جایگاه کتابخانه‌ها در قرن بیست و یکم مطرح می‌کند که عبارتند از:

1- کتابداران چگونه قادرند در عصر دیجیتال، نیازهای نسل نیازمند را در محیط اینترنتی بر آورده نمایند؟

2- چگونه می‌توان به تقویت فرآیند آموزش و پژوهش پرداخت در حالی که این فرآیند با رشدی فزآینده در دنیای مجازی خارج از بستر کتابخانه‌ها، در حال بسط و گسترش است؟

3- کتابداران چگونه می‌توانند با کسانی که هیچ گاه برای تهیه اطلاعاتشان به کتابخانه نمی‌آیند ارتباطی مفید و موثر برقرار نماید؟

4- آیا کتابخانه به عنوان یک مکان، قابلیت فراهم نمودن فضایی مناسب برای مراجعه کاربران را دارد؟

5- کتابخانه چگونه می‌تواند مشارکتی موثرهم در زمینه تهیه منابع دیجیتال و هم در زمینه منابع فیریکی- داشته باشد و در این میان نقش کتابداران و اطلاع رسانان در پیوند با اشکال غیر سنتی اطلاعات مثل اطلاعات الکترونیکی چگونه باید باشد؟

6- کتابخانه‌ها نیازمند داشتن چه نوع همکاری و مشارکتی در جهت حفظ انسجام مجموعه های موجود و ارائه محصولات و خدمات نو و مبتکرانه هستند؟

     برندلی، جهت پاسخ گویی به پرسشهای مطرح شده، توجه به نکات زیر را ضروری می‌داند:

* شناسایی دقیق کاربران و نیازهای آنان و برقراری ارتباط صحیح با آنان؛

* نگرشی به محیط فیزیکی کتابخانه و ایجاد کشش مطلوب؛

* تلفیق اصول بازاریابی در سازمان، جهت ارائه راهبردهای موثر در گسترش خدمات؛

* سرمایه گذاری هر چه بیشتر در زمینه نوآوری و فعالیتهای دیجیتالی؛

علاوه بر توجه به نکاتی که برندلی مطرح می کند؛ قوانین کتابداری بر عملکرد کتابخانه ها حاکم است که دقت در رعایت آنها و نیز کاریست دلالتهای آنها در زمینه بازاریابی، منجر به موفقیت فعالیتهای بازاریابی جهت دستیابی کتابخانه ها به اهداف خود می شوند؛ از اینرو در ادامه به این قوانین پرداخته خواهد شد.

قوانین کتابداری و بازاریابی

یکی از صاحبنظران برجسته در زمینه بازاریابی در کتابخانه ها رانگاناتان(1892-1972) است که طی هشتاد ساله عمر خویش، بسیاری از ایده های جدید در علم کتابداری و اطلاع رسانی را مطرح نمود. او شصت کتاب و حدود دوهزار مقاله پژوهشی را به یادگار گذاشت و واضع قوانین، اصول، نظریه ها و تئوریهای زیادی در علم کتابداری و اطلاع رسانی است که بر پایه اصول علمی بنا شده اند.

می توان گفت که ایده های رانگاناتان مانند فانوس دریایی برای کتابخانه ها، دانشجویان و مدرسان کتابداری و اطلاع رسانی است. ایده های او هنوز هم هیجان انگیزند، حتی امروزه که رایانه ها و دیگر تحولات انجام شده در زمینه ارتباطات همه سناریو علم کتابداری و اطلاع رسانی را تغییر داده و کتابخانه ها را با چالش های پیاده سازی فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT)  مواجه ساخته اند، فلسفه رانگاناتان به عنوان راه حلی مرتبط و قابل پذیرش، جهت برون رفت از این مشکلات است (بهات[12]، 2011).

از میان صاحبنظران و متخصصان کتابداری، در زمینه تکریم مراجعه کننده، رانگاناتان دارای جایگاه ویژه ای است. به نحوی که هیچ یک از متون بازاریابی به طور عمده مشتریان را - حتی بعد از تاکید فراوان مربوط به بازاریابی مشتری محور در عصر حاضر- در چنین جایگاه والایی قرار نمی‌دهد. وی به کتابداران توصیه می‌کند:      

• با تمام توجه و صادقانه خدمت کنید؛
• باتمام وجود به مراجعه کننده خدمت کنید؛
• خدمت خود را با رعایت اعتدال و با آزادی کامل، فارغ از هر گونه ژست و کبر ارائه کنید؛
• به مراجعه کننده به طور کامل خدمت کنید تا تخلفی متوجه قوانین کتابداری نگردد؛
• بهترین دانش و اطلاعات را برای ارائه بهترین خدمت در اختیار او قرار دهید؛

       علاوه بر توجه به مراجع محوری در کتابخانه، همواره سوالاتی در مورد هدف، رسالت و اهداف کتابخانه وجود دارد و ضرورری است که بر اساس آنها رسالت‌ها و راهبردهایمان را شفاف نموده و جهت دستیابی به آن‌ها، تجاربمان را تقویت نماییم. به عقیده گوپتا (2010)، اگر قوانین رانگاناتان را به عنوان اصول راه بکار بریم ما بسیاری از پاسخ‌ها را در این زمینه خواهیم یافت. وی پنج قانون را در علم کتابداری به عنوان اصولی راهنما در سال 1931 مطرح نمود که عبارتند از:

• کتاب‌ها برای استفاده‌اند؛
• هر خواننده ای، کتابش؛
• هر کتابی، خواننده‌اش؛
• وقت خواننده را هدر ندهید؛
• کتابخانه سازمانی زنده و پویا است.

قانون اول: کتاب‌ها برای استفاده‌اند

 این قانون، مهم‌ترین و عمده‌ترین قانون است که قوانین بعدی برمبنای آن قرار دارد. این قانون به ما بینشی را در مورد درک رسالت و هدف هر کتابخانه ارائه می‌کند. برای کتابخانه ها ضروری است تا مطمئن شوند، منابعی که انتخاب و خریداری می کنند مورد استفاده کاربران قرار می گیرد. کتابخانه ها صرفا برای مرتب کردن کتابها نیستند بلکه باید زمینه دسترسی به منابع را برای مردم فراهم نمایند. این چیزی است که رانگانتان در قانون اول به طور آشکار بیان می کند. او حفظ و نگهداری منابع و اطلاعات را به همان اندازه دسترسی به اطلاعات و دانش مهم می شمارد. مسلما نگهداری و دسترسی هردو مهم اند و تکنولوژی دیجیتال نقش حیاتی در نگهداری و دسترسی به اطلاعات را بازی می کند. این قانون همچنین برتامل در موقعیت کتابخانه تاکید می کند؛ زیرا به نحوی فزاینده شاهد کتابخانه هایی هستیم که به مناطق قابل دسترس تر جهت جذب کاربران بیشتر انتقال داده می شوند(بهات،2011). مفهوم قانون اول علم کتابداری در بازاریابی کتابخانه ها، این است که بر استفاده بهینه از منابع، امکانات، ارائه خدمات در محل مناسب، سازماندهی موثر، ساعات بازگشائی بیشتر و یاری در استفاده از منابع و خدمات، تاکید شود.

قانون دوم: هر خواننده ای، کتابش

این قانون اولویت را به استفاده کننده می‌دهد؛ بدین معنی که تامین نیازهای مشتری‌ ها(مراجعان) مهم‌تر از هر فعالیت دیگری در کتابخانه می‌باشد. رانگاناتان معتقد است که کتابخانه به عنوان مکانی است که درآن خواننده یا مشتری، اسناد یا اطلاعات و کتابداران یا تامین کنندگان اطلاعات مورد توجه می‌باشند (گوپتا، 2010). فراهم کنندگان خدمات و اطلاعات برای خدمت به مراجعان می‌باشند. به علاوه وی یادآوری می کند اولین چیزی که هر کتابدار باید انجام دهد این است که دانش مورد نیاز هر مراجع را برای خدمت به وی در اختیارش قرار دهد. در حقیقت قانون دوم اساس آزادی در دسترسی به اطلاعات و دانش را در شکل های مختلف فراهم می کند و بی طرف بودن در برخورد با کاربران را بیان می کند(بهات،2011) .  مفهوم قانون دوم در بازاریابی کتابخانه ها این است که نیازهای کاربران را به طور رضایت بخش با گردآوری و آماده سازی اطلاعات، درک نیازهای آنها و تطبیق منابع با این نیازها برآورده نمائیم. کتابخانه ها باید با در نظر گرفتن نیازهای حال و آینده کاربران مجموعه خود را گسترش دهند. استاندارد سازی بدون توجه به نیازهای مراجعان عاقلانه نیست. باید توجه داشت که موفقیت یا عدم موفقیت هر کتابخانه یا مرکز اطلاع رسانی بوسیله میزان رضایت مراجعان از محصولات و خدمات آن کتابخانه، سنجیده می‌شود و رضایت مشتری شعار موفقیت آمیز بازاریابی مدرن است.

قانون سوم: هر کتابی، خواننده‌اش

    این قانون بر دسترس پذیر ساختن کتاب‌ها و منابع اطلاعاتی برای کاربران تاکید دارد. قرار دادن منابع در دستان کسانی که لزوما نمی دانند چه نیاز دارند از پیامهای قلبی قانون سوم است. ما می توانیم توسعه خواننده گان را به عنوان بخشی از قانون سوم تفسیر کنیم. از آنجایی که تبلیغ و معرفی منابع برای کاربرانی که آنها را نمی شناسند؛ منجر به ایجاد فرصت رشد و توسعه به کاربران می شود (بهات،2011)،  لذا هر تلاشی در این زمینه باید استفاده بیشتر از کتاب‌ها و امکانات و خدمات کتابخانه را به همراه داشته باشد. به لحاظ تاریخی، کار مرجع در قانون سوم شکل گرفته و این روند در مورد کتابخانه های مجازی نیز همچنان ادامه دارد. درواقع کتابخانه ها باید پرس و جوی مجازی را از طریق وب سایت خود راه اندازی کنند این امر به کتابداران اجازه می دهد تا از مهارتهای خود در جهت ردیابی کیفیت اطلاعات برای کاریران استفاده کنند و این یک ویژگی پایدار برای خدمات کتابخانه ها خواهد بود (بهات،2011). رانگاناتان بیان می‌کند که کتابداران باید با توجه به مسئولیت کامل خود برای ترویج استفاده از کتاب‌ها تلاش نمایند. منابع اطلاعاتی چاپی، سی دی، منابع پیوسته و دیجیتال برای استفاده است. سیاستهای مجموعه سازی، راهبردهای سازماندهی، مدیریت مجموعه، راهبردهای تهیه منابع جدید و سیاستهای سازمانی باید در جهت استفاده مطلوب از منابع کتابخانه، مفید واقع شوند. رقومی ساختن منابع باید به عنوان بخشی از فرایند بازاریابی در کتابخانه‌ها مورد توجه قرار گیرد؛ از این رو ذخیره سازی و انتقال دو عملکرد مهم بازاریابی می‌باشد (گوپتا، 2010). مفهوم قانون سوم در بازاریابی کتابخانه ها، انجام فعالیتهایی  مانند : عمومی کردن ارزشها و منافع، راه اندازی اردوهای تبلیغاتی، حمایت، روابط عمومی، ارتباطات شخصی و غیره است که محصولات و خدمات کتابخانه ها را به کاربران معرفی نماید. کتابخانه باید از ابزارهای تبلیغاتی برای عمومی کردن خدمات، امکانات و منابع استفاده نموده و برای جذب کاربران جدید، دسترسی آسان به خدمات برای کاربران بالفعل، تلاش نماید. بر این اساس کاربران باید احساس کنند که کتابخانه متعلق به آنها است.

قانون چهارم: وقت خواننده را هدر ندهید

این قانون نشان می‌دهد که فرایند ارائه خدمات باید در کمترین زمان ممکن انجام شود. اطلاعات فقط در یک چارچوب زمانی، مکانی و شکل خاص دارای اهمیت است. تمام فرایند کتابداری در مورد ایجاد، طراحی، روشهای توسعه، سیستمهای سازمانی و انتشار اطلاعات برای فراهم کردن بهترین، موثرترین، کارآمدترین  دقیقترین خدمات و در نتیجه صرفه جویی در وقت  کاربران است (بهات،2011). کتابخانه دارای چهار عملکرد، فراهم آوری، سازماندهی، اشاعه و استفاده از اطلاعات است. رانگاناتان این عملکردها را به این  شکل بیان می‌کند: کتابخانه باید نسخه ای از همه مدارک ایجاد شده را داشته باشد؛ به نحوی که قادر باشد تا هرگونه اطلاعات و دانشی که جستجو می‌شود را ارائه نماید. سازماندهی باید کامل بوده و عالی‌ترین قدرت را برای خدمت داشته باشد. کتابخانه باید به آسانی هر آنچه که دارای ارزش والاست انتخاب نموده و به گونه ای باشد که هر آنچه خواننده می‌خواهد را به سرعت در اختیار او قرار دهد (گوپتا، 2010). مفهوم قانون چهارم در بازاریابی کتابخانه ها متمرکز بر منافع و اولویتهای کاربران است. ترکیب و بسته بندی اطلاعات به شکل مناسب، در دسترس قرار دادن اطلاعات در زمان مناسب، اطمینان از ارائه و کیفیت خدمات، وظایفی هستند که در انجام آن اولویت ها و منافع کاربران در نظر گرفته می شود. هدف اصلی کتابخانه ها باید بر کاربران متمرکز باشد و کسانی که به منظور خاصی به کتابخانه می آیند نباید دست خالی آن را ترک کنند.

 قانون پنجم: کتابخانه سازمانی زنده و پویا است

این قانون چشم اندازی جهت رسیدن به اهداف، بوسیله راهبردهایی برای برآوردن نیازهای بالقوه و بالفعل مراجعان بر پایه ای استوار، ارائه می‌کند. کتابخانه دارای سه جنبه (کارکنان، کاربران و منابع) می‌باشد. این قانون کتابخانه را ملزم می‌نماید در سه جهت، یعنی: تعداد کاربران، کارمندان و منابع،  با توجه به زمان رشد نماید. کتابخانه یک ارگانیسم رو به رشد است و این واقعیت را می توانیم در مهارتها و توانمندیهای کارکنان نیز ببینیم. به نحوی که رشد کتابخانه در بخش خدمات، مهارتهای کارکنان را برای ارائه خدمات جدید ضروری می کند. شاید بتوان گفت: کتابخانه ها، کتابداران حرفه ای و کاربران هستند که رشد ارگانیسمی را تحقق می بخشند(بهات،2011). در واقع قانون پنجم، بخش بندی پویای خدمات را ارائه نموده و توسعه پایدار کتابخانه را تضمین می‌کند. رشد سازمانی کتابخانه، تولید خدمات جدید برای نیازهای جدید است. ایستایی در ماهیت ارزش و نیاز کاربر نیست چرا که آن‌ها رو به رشد اند. بنابراین کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع رسانی باید برای ایجاد  تولیدات و خدمات با ارزش، تلاش نمایند تا بتوانند نیازهای مراجعان را بر پایه ای استوار و به طور رضایت بخش برآورده سازند. کتابخانه ای که نمی‌تواند منابع، برنامه‌ها، سیاست‌ها، خدمات و تولیدات روزآمدی بر اساس ارزش مشتری فراهم نماید؛ از رشد ارگانیسمی فاصله گرفته است (گوپتا، 2010). مفهوم قانون پنجم در بازاریابی کتابخانه ها، تطبیق کتابخانه ها با نیازهای آینده کاربران است، که شامل : موبایلی کردن (متحرک کردن) منابع، پیش بینی نیازهای آینده کاربران، ارائه خدمت جدید، جذب گروه های مشتری جدید، محیط جدید و... می باشد. کتابخانه باید با استفاده از فناوریهای جدید خدمات خودش را با تغییرات جهانی هماهنگ نماید.

       خدمت کردن به کاربران، به عنوان هسته خدمات کتابخانه مطرح است. یک کاربر مانند یک میهمان بالاترین جایگاه را در کتابخانه داراست. او بالاترین سطح سه جنبه کتابخانه یعنی کارکنان، کاربران و منابع را به خود اختصاص داده است. کتابخانه و مراکز اطلاعاتی باید به کاربران (هردو بالقوه و بالفعل) توجه کرده و آنان را درک نمایند. نیازهای آنان را پیش بینی نموده و به طور رضایت بخش برآورده سازند. چنین رویکردی هسته اصلی فلسفه رانگاناتان و بازاریابی است. رویکرد کاربر محور رانگاناتان، رویکردی انسانی است و تاکید زیادی بر بازاریابی دارد. خدمات یک کتابخانه زمانی شایسته و کامل است که مفید، قابل دسترس، دانش مدار، مودبانه، دوستانه و قابل درک و اطمینان برای کسی باشد که به آن نیاز دارد. این ویژگی‌ها صرف نظر از اینکه ویژگیهای یک بازاریاب موفق می‌باشد در یک کتابدار نیز وجود دارد (گوپتا،2010).

برای استفاده موثرتر از این قوانین، کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی باید ابزارهای بازاریابی را بکار گیرند که مهمترین آنها برای کتابخانه ها عبارتند از:

ارتباطات

راولی[13] (1998) کانالهای ارتباطی را به شخصی و غیر شخصی تقسیم می کند. کانالهای ارتباطی شخصی عبارت از ارتباط دو یا چند نفر هستند که بیان کلمات مهمترین ابزار آن است؛ هرچند که رسانه های دیگر مانند ایمیل نیز قابل توجه هستند. ارتباط غیر شخصی شامل: کانالهای تلوزیون، رادیو، پوستر، روزنامه ها و ...، می باشد.

1-    جو

این اصطلاح توسط فلیپ کاتلر (1975) ابداع گردید. او جو را به عنوان طراحی محیط خرید و مصرف به گونه ای که اثرات احساسی یا شناختی خاص تولید بر بازار هدف در آن محاسبه شده باشد، تعریف می کند. به عبارت دیگر، محیط کاری، محیط کتابخانه، ظاهر کارکنان، محیط فیزیکی، نور، سروصدا و غیره. باید سالم و مناسب برای ایجاد تاثبر مثبت بر کاربران باشد؛ اما ملاحظات جوی در اغلب کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی مورد غفلت قرار دارد. همیشه هزینه های اضافی راه گشا نیستند و بکارگیری ملاحظاتی در زمینه طراحی فضای کتابخانه و قرار دادن راهنماهای مربوط به استفاده نیز می تواند به جذب و نگهداری کاربران کمک نماید.

2-    تبلیغات

تبلیغات برای ترویج خدمات کتابخانه مهم است. کتابخانه ها می توانند خدمات و تولیدات خود را در روزنامه ها، مجلات پژوهشی، مجلات، خبرنامه ها، رادیو، تلوزیون، وب و غیره تبلیغ نمایند. به عنوان مثال آنها می توانند پیامهای کوتاه یا مقالاتی را در مورد خدمات جدید یا موجود کتابخانه بنویسند. همچنین کتابداران می توانند در رادیو و تلوزیونهای محلی حاضر شده و بر نقش جدید کتابخانه در عصر حاضر ناکید کنند. روشهای مختلفی برای تبلیغات آنلاین وجود دارد. تبلیغات چاپی سنتی نیز، شامل: بروشور، جزوه ها، روزنامه و ... می باشد.

3-    فعالیتهای توسعه ای

شامل فعالیتهایی مانند نمایش کتاب، سخنرانی، آزمون، بحث و گفتگو، سمینار، مسابقه، نمایشگاه و غیره، هستند که می توانند تاثیر مثبتی بر تصور و ایجاد انگیزه مراجعه کننده ها برای مراجعه و ترویج استفاده از محصولات و خدمات کتابخانه باشد.

4-    تور کتابخانه

تور کتابخانه برای اعضای فعلی و جدید جهت ترویج خدمات کتابخانه مورد استفاده قرار می گیرد. در طول یک تور کتابخانه، کاربران تشویق به پرسیدن سوال و دریافت اطلاعات بیشتر در مورد فعالیتها، محصولات و خدمات کتابخانه می شوند.

5- بر گزاری نشست های کتابخانه ای

چنین نشست هایی مانند برگزاری روز کتابخانه ملی، هفته کتاب، هفته پژوهش، روز دانش آموز و دانشجو و ... می تواند راه موثری برای تبلیغ و ترویج  اهمیت وجود کتابخانه ها در جامعه باشد.

 6-فعالیت در محیطهای الکترونیکی

کتابخانه ها، به ویژه در شهر های بزرگ می توانند با استفاده از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات مانند پست الکترونیکی، وب سایت، وبلاگ، انجمن و گروههای خبری و تجارت الکترونیکی در زمینه طراحی، توسعه و اشاعه خدمات برای رضایت کاربران و تبلیغ محصولات و خدمات استفاده کنند.

موانع پیش روی بازاریابی در کتابخانه ها      

به منظور انجام مؤثر بازاریابی، ابتدا باید اجزای آن را به درستی شناخت. ملاحظه نکردن هر یک از اجزای بازاریابی، به منزلة شکست حتمی سازمان است. باید به خاطر داشت، بازاریابی تنها تبلیغات نیست. شناخت صحیح جامعه مخاطب و کاربران، لازمه اصلی این امر است و همواره باید این نکته را مد نظر داشت که بدون وجود بازار هدف یا استفاده کنندگان، کلیة این فعالیتها بیهوده و بی ثمر است. اغلب کتابخانه ها به بازاریابی کتابخانه های خود نمی پردازند و شیوه های بازاریابی را نمی شناسند و در واقع نمی دانند چگونه به انجام آن بپردازند. بازاریابی نیز همانند هر فعالیت اجتماعی و یا اقتصادی دیگر، ممکن است دستخوش اشتباهاتی گردد که انجام موفقیت آمیز آن را به مخاطره اندازد. خطاها و چالشهای پیش رو در این زمینه عبارتند از:

▪ مدلهای قدیمی، ارائه خدمات سنتی

بسیاری از کتابخانه ها تنها با باید ها سر و کار دارند و انتظار دارند تا گروههای مختلف جامعه جهت پیشبرد اهداف خود از کتابخانه استفاده نموده یا از اطلاعات آن مدد گیرند. همچنین کتابخانه ها به ارائه خدمات سنتی تمایل دارند که به علت تعهد کارمندان با انجام آنها، همچنان باقی مانده و دچار دگرگونی و تغییر نشده اند.

▪ تصورهای قدیمی

این باور غلط وجود دارد که کتابخانه ها برای خدمات خود به هیچ شیوه خاصی از بازاریابی نیاز ندارند، زیرا اهمیت آن در جامعه برای همگان آشکار است.

▪ انتظارات قدیمی

این انتظارات بیانگر محدودیتی است که کتابخانه ها با ارایه منابع به شکل کلاسیک مانند کتاب و غیره ایجاد
می کنند و در فعالیتهای مربوط به برآوردن نیازهای اطلاعاتی پیچیده تر و استفاده از روش های دیگر تلاشی انجام نمی دهند.

▪ نبود دانش مورد نیاز در مورد بازاریابی

بسیاری از کتابخانه ها به علت نداشتن دانش کافی دربارة بازاریابی و نحوه انجام آن، جهت ارائه خدمات خود از بازاریابی کمک نمی گیرند.

▪ سردرگمی1

در مورد مفهوم واژه بازاریابی، سردرگمی وجود دارد؛ زیرا بسیاری از واژه های مرتبط با بازاریابی را
به جای یکدیگر به کار برده می شوند. مانند: ترفیع یا روابط عمومی، برنامه های جذب مخاطبان و بازاریابی. همچنین، در مورد استفاده از بازاریابی -که در بخش تجاری مطرح است- برای بخش غیرانتفاعی، مانند کتابخانه تردید وجود دارد.

▪ ترس و نگرانی

کتابخانه ها از به کار گیری مباحث مطرح در بخش های تجاری که نیازمند صرف وقت و هزینه زیاد است، دچار ترس و نگرانی می شوند و از آن فاصله می گیرند.

▪ منفعل بودن در مقابل فعال بودن

کتابداران به جای آنکه خدمات کتابخانه خود را ارایه دهند و ارزش های آن را یادآور شوند، منتظر ورود مراجعان می مانند و به جای تلاش برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی مراجعان، تنها با امکانات موجود به سرویس دهی می پردازند.

▪ فعالیتهای پیچیده و مرکب

بازاریابی شامل فعالیتهایی پیچیده و مرکب برای کتابداران است؛ زیرا حیطه عملکرد آن از محصولات تا خدمات، از کتاب تا اینترنت و از کتابخانه تا جامعه گسترده است. همچنین، تنوع مخاطبان آن نیز عامل دیگری است که از کودکان تا بزرگسالان و از نهادهای دولتی تا بخش تجاری و از دانشجویان تا اعضای هییت علمی را در بر می گیرد.

▪ کمبود بودجه

کافی نبودن منابع مالی را می توان یکی دیگر از دلایل انجام نشدن بازاریابی دانست، هر چند معمولاً این امر علت اصلی صورت نگرفتن فعالیتهای بازاریابی نیست (Sass, 2001 Zauha, 2001Shamel. 2002 نقل در شاپوری،1387).

جمع بندی  

حفظ و توسعه کتابخانه ها در عصر حاضر مستلزم به کارگیری فنون جدید ارائه خدمات و محصولات به مراجعان کتابخانه می باشد؛ یکی از این فنون استفاده از بازاریابی در کتابخانه ها است. منظور از بازاریابی در کتابخانه ها، برنامه ای راهبردی است که با استفاده از تحقیق و پژوهش جهت توسعه امکانات و توانمندیهای کتابخانه ها، در راستای شناسایی، پیش بینی و تامین نیازهای مراجعان به طور کارآمد تلاش می‌نماید کاربرد بازاریابی در کتابخانه ها فرصتی را فراهم می کند تا کتابداران بدانند چگونه می توانند خدمات موثر و کارآمدی را به کاربران یا مشتریان خود ارائه دهند. برای کاربرد موثر بازاریابی در کتابخانه ها، می توان قوانین پنج گانه رانگاناتان بهره برد. این قوانین عبارتند از 1) کتابها برای استفاده هستند؛2) هر خواننده ای کتابش؛ 3) هر کتابی خواننده اش؛ 4)وقت خواننده را هدر ندهید و 5) کتابخانه سازمانی زنده و پویاست؛ زیرا این قوانین با بکارگیری بازاریابی در کتابخانه ها سازگار است.   

همچنین برای استفاده مطلوب از این قوانین، کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی باید از یک طرف ابزارهای بازاریابی را بکار گیرند که مهمترین آنها برای کتابخانه ها عبارتند از: ارتباطات، جو، تبلیغات، بروشور، جزوات، پوستر، خبرنامه، فعالیتهای توسعه ای، تور کتابخانه، برگزاری نشست های کتابخانه ای، نشست در محیط های الکترونیکی، وب سایت، پست الکترونیکی و یا پیام های گروهی، انجمن، گروه های خبری، تجارتا لکترونیکی و وبلاگ ها. از طرف دیگر باید موانع موجود در این زمینه را مورد شناسایی قرار داده و در رفع یا کاهش اثرات آنها تلاش نمایند. مهمترین این موانع نیز عبارتند از: وجود مدلهای قدیمی، ارائه خدمات سنتی، تصورات و انتظارات قدیمی، نبود دانش مورد نیاز در مورد بازاریابی، سردرگمی، ترس و نگرانی، منفعل بودن در مقابل فعال بودن، فعالیتهای پیچیده و مرکب و کمبود بودجه.